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Pourquoi vos membres-clients vous quittent-ils ?

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Dans le milieu des associations et des OBNL, une grande quantité d’énergie est déployée chaque année pour augmenter ou maintenir le nombre de membres. Malgré tous ces efforts, plusieurs organisations ont des taux de roulement élevés. Pour croître, une association devrait accueillir deux fois plus de nouveaux membres que le nombre de membres sortants. Malheureusement, dans certains cas, le nombre total de membres est à la baisse. Une organisation dont la quantité de membres diminue se trouve souvent en position de difficulté. Il s’agit d’un premier indicateur de plusieurs problèmes devant être considérés.

En général, les organisations ont peu ou pas de données sur les raisons motivant le départ d’un membre. Elles ne sont donc pas en mesure d’agir et d’utiliser les moyens nécessaires pour diminuer ces pertes. Bref, elles ne savent pas comment freiner les départs et améliorer la situation.

Poser la question, c’est y répondre

La toute première étape consiste à entreprendre un processus de consultation auprès de ceux qui ont quitté le navire. Posez-leur la question, tout simplement. Bien que ce ne soit pas toujours facile de recevoir les réponses à ce type de question, il est important de connaître ces informations pour la pérennité votre organisation. Concentrez-vous d’abord sur les membres qui sont avec votre organisation depuis longtemps, sans pour autant négliger les nouveaux membres qui ne renouvellent pas.

Posez les bonnes questions

  • Pourquoi ne renouvellent-ils pas leur adhésion?
  • Quelles sont leurs insatisfactions?
  • Que pourriez-vous améliorer pour qu’ils reviennent ou qu’ils renouvellement leur adhésion?

Les réponses varieront si le répondant est membre depuis 1 an, 5 ans ou 10 ans. Généralement, les membres de ces trois segments quittent des organisations pour des raisons très différentes. Il se peut que vous ne receviez pas de réponse, les gens pouvant être gênés à l’idée de partager les raisons de leur départ. Pensez à faire appel à un tiers et garantissez leur anonymat. Les sondages sont l’instrument de base. Cependant, les questions étant limitées, les réponses obtenues n’effleurent que la surface. Pour connaître le fond de l’histoire, optez pour les groupes de discussions et les rencontres individuelles. Bien que cela requière plus d’investissements, les réponses obtenues seront plus approfondies et solides : vous aurez une meilleure compréhension des enjeux complets. Avec ces techniques, vous serez en mesure de saisir les nuances et vous découvrirez parfois des enjeux plus complexes.

Systématisez le processus

Vous devrez mettre en place un processus pour colliger l’information de chaque refus de renouvellement. Après quelque temps, vous aurez un portrait réaliste de la situation. Vous pourrez donc identifier les causes et évaluer les actions à entreprendre pour réduire le nombre de départ des membres en vous appuyant sur vos propres données. Gardez toujours en tête qu’il est plus facile de retenir un membre que d’aller en chercher un nouveau. Prévoyez deux groupes de discussion par année. Après deux à trois ans, vous aurez une meilleure perception des vraies causes de départs et vous serez plus aptes à résoudre les problématiques de votre groupe.

Intégrez les réponses dans votre planification stratégique

Il est important que les données recueillies fassent partie des enjeux futurs de votre organisation. Les conclusions de votre analyse serviront à la préparation de votre planification stratégique. À la fin du processus, vous devriez retrouver les éléments de solutions aux problématiques dans la formulation de vos objectifs stratégiques.

Agissez

Même si vous n’êtes pas entièrement certain des actions à entreprendre, agissez. En passant à l’acte, vous enverrez différents messages positifs à vos membres et à vos employés :

  • Vous êtes à leur écoute et leurs opinions ont un impact;
  • Les membres sont une priorité pour l’équipe de gestion;
  • L’organisation est prête à effectuer les changements nécessaires (une vision d’espoir à long terme).

Quelle que soit l’organisation, un membre sortant représente toujours une perte. Même si d’énormes efforts sont déployés pour le recrutement de nouveaux membres, cette perte ne doit pas rester sans réaction. Peu importent les raisons de ce départ, pour continuer à remplir votre mission, vous devrez prendre les mesures nécessaires et faire face à la musique.

À propos de Stéphane Parent

Comptant près de 24 ans d’expérience en communication événementielle et expérientielle, Stéphane Parent est fondateur de Conciergerie Marketing, spécialisé dans l’optimisation des revenus autogénérés et la commandite. Il enseigne également la stratégie et la commercialisation événementielle à l’Institut de Tourisme et d’Hôtellerie du Québec. En 2017, avec un associé, il lance ESPACE OBNL.

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