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La digitalisation, mais également la multiplication des canaux et la sollicitation permanente, ont complexifié le “parcours client”. Celui-ci est fragmenté et imprévisible. Il est alors essentiel de bien saisir cette complexité d'aujourd'hui et de s'adapter à ces nouveaux usages afin d’engager vos membres et futurs membres avec votre organisation.

Le marketing multicanal en quelques mots

Le marketing multicanal désigne la stratégie consistant à interagir avec des prospects (bénévoles) et des membres sur de nombreux canaux tout au long de leur parcours (en ligne et hors ligne). Un canal peut être un courriel, un sms, un site web, un événement, une application, etc... Mais plus important encore, le choix du canal dépend de la préférence du visiteur.

Aujourd'hui, les individus ont accès à plusieurs équipements (ordinateurs, tablettes, ou encore smartphones) et utilisent différents canaux (en ligne ou hors ligne) où ils s'attendent à pouvoir naviguer et communiquer facilement avec les organisations.

Le marketing multicanal améliore l'expérience et la satisfaction des membres et futurs membres et, par conséquent, renforce leur fidélité.

Quelles clés pour une stratégie de marketing multicanal réussie ?

Identifier vos persona

Qui sont-ils ? (Âge, sexe, fonction) Comment ont-ils trouvé votre site ? (Recommandations, réseaux sociaux, publicités...) Qu’attendent-ils de la lecture de votre site ? (Dernières actualités, témoignages, événements à venir...) Quels sont leurs intérêts ? (S’engager, offrir du temps, contribuer financièrement...) etc. Cela vous aidera à personnaliser les contenus afin de répondre aux attentes de vos lecteurs. Votre stratégie marketing repose aussi sur un bon référencement : travaillez sur la cohérence de l'articulation de vos articles et incitez au partage sur les réseaux sociaux. N’hésitez pas à vous créer un calendrier de contenus pour vous encourager à écrire et alimenter votre site internet de contenus réguliers. Vous pouvez aussi automatiser vos envois d’infolettres pour vous assurer que de rester dans l’esprit de vos clients.

Définir votre parcours client

Il n'existe pas un seul parcours client. La nature de votre population cible détermine le vôtre. Cependant, voici les 5 grandes phases que nous identifions habituellement :

1. La phase de découverte

C'est la phase de prise de conscience du besoin et l'offre des solutions qui existent. Vos visiteurs doivent vous trouver facilement. Il est donc important ici de mettre en place une stratégie SEO adaptée, car aujourd'hui, 72% des internautes font leurs recherches sur Google. Il faut les séduire et les mettre en confiance. Vous n'aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression.

2. La phase de considération

C'est la phase d'évaluation des solutions existantes sur le marché. Les visiteurs vont comparer les organisations, les analyser. Il est important ici d'offrir la meilleure expérience utilisateur possible à vos visiteurs, quel que soit le canal. Vous devez les convaincre que votre mission rejoint leurs valeurs et intérêts.

3. La phase de décision

C'est la phase d’engagement et d'accueil des nouveaux membres. Une nouvelle relation s'établit. Pendant cette étape, il est important de rassurer et d'informer vos membres en leur donnant des informations sur la création de comptes, les implications ou encore la transaction. Vous devez vous inscrire dans une logique de suivi pour ne pas donner un sentiment " d'abandon " mais commencer à préparer les prochaines étapes que sont la recommandation et la fidélisation.

Souvenez-vous cependant que la prise de décision peut être interrompue si l'expérience n'est pas optimale ou si le prospect est indécis. Vous devez donc penser à relancer les formulaires abandonnés, et rapidement si possible. Vous pouvez également utiliser une promotion spéciale pour convaincre. Ne négligez pas cette relance, car elle peut être payante !

4. La phase de recommandation

C'est la phase de création d'une communauté de membres. Ceux-ci deviendront, par le biais de leurs avis et retour d'expérience, vos meilleurs ambassadeurs. Il est important ici de développer le sentiment d'appartenance à une organisation, pour que votre membre se sente écouté et reconnu, afin qu'il ait envie de parler de vous à son entourage. Aujourd'hui les avis font vendre : selon un rapport d'IPerceptions, 63% des clients sont plus susceptibles d'effectuer un achat sur un site contenant des avis d'utilisateurs.

Les avis négatifs sont un risque bien sûr, mais peuvent également être considérés comme une opportunité, car ils vous permettront de vous améliorer et vous donneront l'occasion d'offrir une meilleure expérience au membre qui aura été déçu et une image positive auprès de ceux qui vous découvrent.

5. La phase de fidélisation

C'est la phase de cross et up-sell. Il est important de travailler la fidélisation de ses membres sur le long terme. La fidélisation est un point important pour mieux connaître votre client, ses habitudes, ses comportements ou réactions et ainsi lui adresser des messages plus personnalisés. Un message pour lui souhaiter son anniversaire aura plus de chance d'être ouvert qu'un message impersonnel.

Créez des messages personnalisés pour votre persona

Laissons les prénoms de côté. La personnalisation de vos campagnes ne se résume pas à ce simple élément de contenu. Le moment où vous envoyez votre campagne, les images que vous utilisez, le message que vous délivrez peut tout être personnalisé avec les bonnes données et la bonne technologie en place.

La personnalisation des messages commence par mettre votre membre au cœur du message ; pour répondre à ses besoins, le rassurer et lui montrer votre attention. Vous pourrez mesurer vos succès grâce à l'augmentation de votre taux de clics, de votre taux de conversion et du trafic généré par vos campagnes.

Voici 5 exemples de personnalisation pour vous donner des idées :

• Changez votre bannière en fonction des préférences, ou de l'étape du cycle vie.
• Montrez que vous avez été à l'écoute et personnalisez avec les informations que vos clients vous ont fournies (par exemple sur leurs animaux de compagnie ou leur situation familiale, etc.)
• Reconnaissez les étapes importantes comme le premier don, l'anniversaire ou la participation à un événement en activant un scénario à ce moment-là.
• Modifiez la manière dont vous communiquez le lancement d'un nouveau service selon que votre client fait partie du segment des nouveaux arrivants ou des membres habitués.

Choisissez les canaux que vous souhaitez utiliser

Une bonne connaissance de vos membres vous permet d'identifier le canal préféré de celui-ci et d'anticiper ses besoins. Une solution de marketing automatisé vous permettra d'être présent à chaque moment clé de leur parcours.

Pour tirer le meilleur parti de chaque canal, il est bon de connaître les avantages et les inconvénients de chacun:

Courriel : Il est extrêmement utilisé, mais a fait ses preuves afin de diffuser des messages qualifiés et de manière non intrusive. Un courriel permet de parler à votre audience de façon plus détaillée qu’un SMS. Pour personnaliser vos communications, utilisez du contenu personnalisé basé, par exemple, sur les interactions avec l’organisation ou les données contextuelles (géolocalisation, climat, etc.).

SMS : 97% des SMS envoyés sont lus (Étude de SMSmode, février 2020). C’est par contre un canal plus coûteux que le courriel. Privilégiez-le pour transmettre un message court et important à votre audience. Personnalisez votre message texte ou insérez une courte URL qui mènera vers une page d'accueil personnalisée.

Notifications push : Les notifications push permettent d’engager vos cibles efficacement en communiquant des informations courtes, contextuelles et/ou de proximité, envoyées depuis une application ou un site web. Elles incitent particulièrement les utilisateurs de smartphones à l’action et augmentent donc considérablement leur engagement.

Prospectus : À ne pas négliger à l’heure de l’explosion des supports numériques, les supports papier sont souvent perçus comme plus qualitatifs et permettent de rentrer en “contact” direct avec vos cibles.

Mesurer l'attribution

L'objectif de l'attribution est d'aider votre équipe marketing à comprendre quelles actions et quels points de contact génèrent du revenu et des conversions. Apprenez par essais/erreurs ou des A/B tests pour produire de meilleures campagnes adaptées à chacune de vos cibles et aux canaux qu'elles préfèrent.

Voici une infographie qui résume bien l’information, c’est ici.

 

--- publié le 21 mai 2021

 

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