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Le marketing automatisé n’est pas réservé aux entreprises de e-commerce. Il peut également être utile aux organismes à but non lucratif. Il est d’ailleurs très intéressant pour eux de s’inspirer des pratiques du modèle marchand pour animer et fidéliser leur communauté de donateurs.

 

1. Personnaliser le contenu

Beaucoup assimilent la quantité des données à la qualité de leur activation. La tendance est à l’acquisition d’un maximum de données que ce soit via le site web, via des formulaires de participation, des enquêtes. Mais l’information recueillie est-elle réellement pertinente ? Bien souvent, seule une petite proportion des données collectées est véritablement exploitée. 

L’enjeu pour les organismes est donc d’identifier en amont les données utiles et exploitables pour envoyer des communications pertinentes et ciblées à leur audience. On pense bien sûr au nom, prénom, mais aussi la situation familiale, la localisation, les intérêts ou encore leur historique avec l’organisme.

En effet, il est important de personnaliser les communications et de distinguer une personne qui découvre l’organisme et un ancien donateur pour s’assurer de rester pertinent et accrocheur. 

 

2. Engager vos membres 

Dans un monde idéal, le parcours des membres serait linéaire et prévisible. Il serait possible de tout prévoir à l'avance et comment réagir. Seulement la réalité est toute autre. Cela ne veut toutefois pas dire qu'il est impossible de bien planifier et préparer vos communications personnalisées à chaque point de contact, et en identifiant le moment idéal pour envoyer ces communications afin de réagir comme il se doit à chaque action de vos membres.

Utiliser des campagnes scénarisées pour engager les membres à chaque étape clé permet de les garder intéressés sans mobiliser de ressources importantes.

Quelques exemples à noter :

• Les programmes de bienvenue : Ce sont les plus populaires auprès des clients ! En effet, les campagnes de bienvenue enclenchées via un scénario ont un taux d'ouverture de 60%. Et ça, ça ne laisse pas indifférent, alors ne le négligez pas.
   
• Achat / don : L'objectif est ici de rendre l'expérience de premier achat la plus agréable possible pour ce nouveau membre de votre communauté. Remerciez-le, informez-le que vous allez le tenir au courant de la suite, rassurez-le, renvoyez-le via d'autres contenus que vous proposez, etc. En d'autres mots : faites grandir votre nouvelle relation.
   
• Enrichissement : Les scénarios ne sont pas uniquement dédiés aux communications à visée commerciale. Ici le but est de fidéliser votre nouveau membre. Cette phase de marketing d'attention vous permet de remercier votre membre pour l'intérêt qu'il accorde à votre marque, mais également récolter son opinion et ses suggestions.

Le ciblage joue un rôle important dans ce scénario : pas besoin de contacter votre nouveau membre qui n'a jamais acheté ou donné ou de revenir vers les membres insatisfaits.
 

• Rétention : Votre membre est encore satisfait, mais vous sentez qu’il risque de devenir de moins en moins actif et de partir sous peu. Son intérêt se fait moins fréquent, il n'ouvre plus vos courriels, ne donne plus, etc. Ce scénario vous permet d'améliorer le retour sur investissement qui a été fait pour acquérir ce client et faire en sorte que cette relation perdure. Il s'agit de revenir vers lui et rétablir la relation.

 

3. Attirer de nouveaux membres  

Le marketing automatisé permet non seulement de rejoindre les membres déjà impliqués dans votre organisme, mais également de contacter de potentiels nouveaux membres.

On peut penser à ces stratégies :

• Utiliser des campagnes multicanales promotionnelles : elles permettent de rejoindre les individus tant sur le site internet que par courriel, SMS, campagne papier, etc. De plus, utiliser des promotions telles qu’un don = visibilité, réduction ou produit offert peut inciter un membre à s’impliquer.
   
• Tracker les visites sur son site Internet pour activer des campagnes scénarisées: en tant que marketeur, mesurer le ROI des actions et l'impact réel des efforts marketing est essentiel afin de maîtriser l'efficacité des actions et de pouvoir les adapter si nécessaire. Vous pouvez notamment identifier les personnes qui visitent votre site web et récupérer des informations concernant leur comportement sur votre site : les visites de page ou les transactions par exemple. Toutes ces informations vous aident à capter l'intérêt des membres qui visitent votre site dans vos prochaines communications.

 

--- publié le 26 juillet 2021

 

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