La philanthropie et la commandite sont deux termes qu’on entend régulièrement dans le monde des OBNL. Ces milieux sont caractérisés par des enjeux de financement de plus en plus prenant.  Il est essentiel de bien comprendre la différence entre les deux afin de déployer les efforts appropriés dans votre recherche de financement.  Trop souvent nous croisons des intervenants qui sont actifs dans la recherche de fonds en pensant chercher de la commandite.  La réalité est tout autre, car ils sont dans un mode de financement philanthropique.  La résultante est qu’ils n’utilisent pas les bons messages et les bons outils. Collecter des fonds est déjà très difficile et cela en décourage plus d’un.

Il faut souligner qu’il y a une multitude de zones grises entre l’application des deux termes de manière pure et que les deux types de financement s’entrecroisent régulièrement. 

Commençons par définir les deux termes :

Philanthropie : sentiment qui pousse les hommes à venir en aide aux autres; amour de l'humanité avec désintéressement et charité.

Commandite : soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice publicitaire.

Nous vous proposons 3 axes pour bien différencier les deux termes. 

En comprenant les caractéristiques, vous serez à même d’adapter votre approche, vos outils et votre discours pour obtenir de meilleurs résultats.  Ces façons de voir vous faciliteront aussi la tâche.  Vous serez ainsi mieux outillés pour trouver les bonnes organisations et les bons interlocuteurs afin de les sensibiliser à votre projet ou votre cause. 

1.Le cerveau ou le cœur

En recherche de commandite, on parle surtout au cerveau, à l’aspect rationnel d’une personne.  Vous allez entendre des réflexions du genre :

Si j’investis 5000$ dans votre projet, combien de nouveaux clients vais-je acquérir ?

Avec un kiosque lors de votre événement combien de personnes vont goûter à mon nouveau produit ?

Les annonceurs/commanditaires doivent justifier leur retour sur investissement.  Ils sont très souvent dans une mécanique où ils doivent faire des choix entre média et commandite.  C’est une approche où on veut des résultats. La commandite est surtout un outil marketing.  On doit pouvoir constater que notre investissement a un impact sur l’atteinte de nos objectifs d’affaires.

En mode philanthropique, on parle au cœur et aux sentiments d’un individu 

• Se sent-il interpellé, touché par une cause ?
• Est-il concerné directement par l’intervention que vous faites ?
• Veut-il libérer sa conscience et donner à son prochain ?

Ici on parle de redonner à sa communauté, de partager, d’être un bon citoyen corporatif.

Gardez en tête la zone grise entre les deux : les adeptes du marketing social, qui utilisent les investissements communautaires ou sociaux pour améliorer la perception de leur marque ou de leur organisation.

Comme vous pouvez le voir,  il y a une foule de nuances possibles.  Il faut donc être préparé et bien connaître votre interlocuteur pour trouver ce qui le touche vraiment

2.Être redevable ou recevoir de manière désintéressée

En commandite le promoteur doit offrir de la valeur à ses annonceurs.  Plus il en offrira, meilleures seront ses chances d’aller chercher des investissements importants.  Depuis quelques années, on constate que donner de la visibilité traditionnelle ce n’est plus assez.  On doit être créatif pour offrir plus et permettre ainsi l’atteinte des objectifs d’affaires. Cela devient un savant dosage de visibilité, de marketing électronique, de produits d’hospitalité, d’activation et d’éléments intangibles associés aux valeurs de marque pour faire un cocktail de plus en plus complexe.

En philanthropie pure, le don est désintéressé et parfois même anonyme.  Quoique cette tendance soit de plus en plus rare, elle illustre bien la nature du concept.  Ce qu’on constate par contre, c’est que certains donateurs aiment être reconnus et on doit considérer cet aspect dans notre démarchage.  Cet univers reste loin des calculs de retour sur investissement ou de retours sur objectifs. On constate aussi que de plus en plus de donateurs veulent savoir où va leur argent.  Ils sont concernés par les résultats engendrés par leurs investissements et à quel point ils font une différence. Ça met de plus en plus de pression sur les processus de reddition de compte et sur la transparence des interventions. 

3. Le langage est différent d’un univers à l’autre

Dans les documents philanthropiques, on va utiliser des termes ou des tournures de phrase comme :

• Aidez-nous …
• Supportez-nous …
• Encouragez-nous …
• Soutenez-nous …

En commandite on vas parler de :

• Retour sur investissement …
• D’atteinte d’objectifs d’affaires …
• De combler les besoins de l’annonceur …
• De marketing d’alliance …

Comme vous pouvez le constater, la façon de communiquer est différente et illustre bien ce que nous évoquons dans ce texte.  En gardant en tête à qui vous vous adressez et quels sont leurs points sensibles, vous serez plus efficaces à les interpeller.

Nous devons confesser l’objectif caché de ce texte : vous permettre d’expliquer pourquoi certaines actions de recherche de commandite ne donnent pas les résultats espérés. 

Beaucoup trop d’organisations approchent les commanditaires comme s’ils approchaient des donateurs :

• Votre offre est limitée en terme d’outils et de portée (vous offrez de la visibilité traditionnelle à 80-100%)
• Vous n’avez pas de mécanique pour prouver l’atteinte des résultats espérés par les annonceurs
• Vous n’être pas dans un processus de personnalisation de proposition
• Finalement, le langage utilisé n’est pas un langage « marketing », mais plutôt une demande de dons

Nous espérons que vous avez pris conscience des différences et que vos prochaines actions envers des commanditaires ou des donateurs potentiels seront influencées par ce texte.  Comme toujours nous restons disponibles pour vos questions et nous vous invitons à participer à une de nos formations.

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